8 月 7 日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期开启。一大早，社交媒体的热搜榜便被相关话题牢牢占据，全天 Top 50 热搜中，相关词条稳定占据 5 席以上，一场全民参与的消费狂欢再次上演。各大品牌早已严阵以待，喜茶与日本人气 IP CHIIKAWA 的限定联名萌翻全场；瑞幸则携手《中国奇谭》的浪浪山小妖怪，打出 “秋天第一杯，喝桂花系列” 的口号，并配合免单活动引导社交分享。作为短兵相接的” 前锋 “品类，外卖平台也早已做好充分准备，美团的 “立秋奶茶狂欢节” 联合了超过 25 万家商户，发放逾 5000 万张满减券，强势驱动订单；淘宝闪购更是集结了金晨、杨幂、李现、汪苏泷等全明星阵容，共同为这场秋日限定的甜蜜造势。

　　显而易见，秋天的第一杯奶茶已远远超越一个简单的网络热词，演变为每年立秋时节席卷中国社交媒体和消费市场的标志性文化现象与营销盛典。那么，这个约定俗成的习惯，到底是如何形成的？秋天的第一杯奶茶的崛起，经历了从用户自发、品牌跟风到全行业主动策划的三个阶段。正是这三个阶段的演进，最终将其推上了国民级营销 IP 的宝座。

　　许多人可能已经忘记，这个梗最初并非锁定在立秋，而是诞生于 2020 年 9 月 22 日的秋分前后。这句饱含爱意的话，巧妙地将秋日、奶茶与数字 52 (我爱你的谐音) 关联起来，赋予了一杯普通饮品浓厚的情感价值。很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟风形成了病毒式裂变。其后，秋天的第一杯奶茶话题在一天之内便冲上微博热搜第四位，当日阅读达 2.9 亿，讨论量超过 10 万次。网友们纷纷开始晒出自己收到的奶茶红包，或捧在手中的奶茶实物照片，一场关于爱与关怀的分享热潮就此形成。

　　而随后发生的一个社会事件，则让这个梗的内涵得到了意想不到的升华。9 月 24 日，四川达州一名女孩欲轻生，救援人员在现场以 “请你喝秋天的第一杯奶茶” 为切入点进行暖心安抚，并最终成功施救。经媒体报道后，这个梗的内涵成为一种更广泛的、象征着生命关怀与善意的公共文化符号。嗅觉灵敏的品牌方当然也捕捉到了这波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等头部品牌迅速在社交网络上发起互动，顺势承接热度。这场热潮直接转化为惊人的销量。据报道，2020 年国庆假期前，秋天的第一杯奶茶的热度从秋分一直持续到国庆，直接带动了多个奶茶品牌的销售额实现了 3 至 4 倍的增长，部分热门门店甚至因订单量过大而被迫暂时打烊。甜啦啦线上运营中心的外卖负责人回忆，2020 年是门店首次经历外卖爆单，甚至出现了原材料售罄而关闭外卖平台的情况。年底，秋天第一杯奶茶被国家语言资源监测与研究中心评为 2020 年度十大网络用语，为其元年画上了圆满的句号。可以看出，2020 年秋天的第一杯奶茶现象的起源是个人在社交媒体上的自发分享，而非由任何品牌发起，品牌在初期是 “懵了” 的状态，大部分品牌是借势营销，并未作出系统性布局。

　　2021 年，品牌争抢话题流量、内容包装升级、联名营销初现。如果说 2020 年品牌们还在被动地享受流量红利，那么到了 2021 年，所有玩家都意识到了秋天第一杯奶茶的巨大商业潜力，营销战役从秋分被集体提前至了立秋 (8 月 7 日)。这一年，品牌角色发生了根本性转变：从热点的跟随者变为话题的主导者。各大奶茶品牌不再等待用户自发讨论，而是主动出击，抢占话语权。蜜雪冰城在官方微博连续发起多场互动活动，以高频次的抽奖和互动维持热度；古茗则邀请代言人章若楠担任 “秋一杯” 一日店长，利用明星效应吸引客流；CoCo 都可、益禾堂等品牌也纷纷在社交平台发起秋天第一杯奶茶活动，试图将这股公共流量引向自己的品牌池。线下，门店的备战也更为充分。许多门店都提前加大了备货量和人手投入，以应对可预见的订单高峰。例如，上海一家名为 Twoclock 的茶饮店，为应对爆单提前进行了充足备料，立秋当日单店接单量达到了 300 单，创下了开业以来的新高。书亦烧仙草甚至因为订单过于火爆而导致配送延迟，不得不在微博上公开向消费者致歉。

　　经过这一轮品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作为年度消费节点的地位被初步确立。有网友甚至将其生动地称为茶饮界的 “双十一”，这标志着它在消费者心中已从一个偶然的网络梗，固化为一个值得期待的年度消费仪式。值得注意的是，2021 年同样是新式茶饮品牌资本化加速的一年。继奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市热潮。资本的涌入，无疑为后续这场秋奶盛典的营销投入和市场扩张，提供了雄厚的弹药支持。

　　自 2022 年起，秋天的第一杯奶茶彻底完成了从社交热点到行业固定狂欢节的转变。在这一阶段，市场运作呈现出高度的成熟化、精细化与生态化。首先，它演变为一场标准化的节点化运营。各大品牌和平台都将立秋视为一个重要的营销节点，如同端午、中秋一般，提前数日便开始全方位预热，通过广告投放、内容种草、活动预告等形式，形成了一场全民参与的造节运动。消费者对这一概念的接受度极高，使其成为检验品牌营销创新能力和产品实力的年度试金石。其次，产品创新与品牌联名的融合更为深入。品牌不再仅仅是蹭热度，而是将秋一杯作为展示产品研发和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高颜值包装成为标准动作。例如，奈雪的茶在 2023 年立秋上新 “七夕限定蓝杯”，仅用半天时间销量便达到 110 万杯；喜茶 2024 年的秋季新品 “超多肉黄桃芒”，首发日销量也轻松突破 40 万杯。与此同时，IP 跨界联名成为引爆话题的核心武器。古茗在 2024 年积极与《时尚芭莎》、天官赐福、莲花楼、长相思等顶级时尚与影视 IP 进行深度联动，通过 IP 自带的庞大流量加持，仅在微博单一平台，相关话题就 5 次登上热搜。

　　在这场标准化的仪式营销驱动下，销售数据屡创新高。2022 年立秋当天，美团平台上的奶茶订单量同比增长超过 20%；益禾堂的营收增幅更是高达 200%-300%。到了 2024 年立秋，这场狂欢的规模达到了顶峰：据统计，全国共有超过 20 万家饮品门店参与，共售出超过 5300 万杯奶茶，同比增长 34%。其中，蜜雪冰城以单日售出超 5100 万杯、销售额超亿元的惊人成绩领跑全场，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等 10 余个品牌，单日销量也均突破了百万杯大关。

　　秋天的第一杯奶茶已经演变为一场名副其实的大型奶茶购物节，是促进茶饮消费的巨大引擎。这个全民驱动的活动对品牌有什么启发？这一现象最成功的营销洞察，在于它成功地将奶茶，从日常饮料提升为秋日关怀的情感象征符号。在立秋这一天，人们消费的早已不再是奶茶本身，而是在这个特定时间节点所承载的丰富情感价值 —— 它或许是来自爱人的浪漫，来自朋友的关心，或仅仅是 “我自己对自己好一点” 的自我犒赏。品牌通过巧妙引导，让消费者购买的不再是产品的功能属性，而是一种情感的满足和身份的认同。当消费者在立秋当天手捧一杯奶茶拍照分享时，他们实际上是在参与一场盛大的集体活动，这种行为本身就创造了一种强烈的仪式感。它标志着我没有错过这个潮流，我正在和千万人一同迎接秋天的到来。这种仪式感赋予了消费行为更多的意义和价值，也让消费者更容易对品牌产生好感和忠诚度。

　　其次，成功的营销往往善于利用社交网络的力量。秋天的第一杯奶茶最初就是在社交媒体上爆发的，用户的自发分享和互动形成了强大的传播力。品牌应该意识到，社交媒体不仅是广告投放的渠道，更是与消费者建立深度连接、激发口碑传播的重要阵地。通过创造具有话题性和分享价值的内容，鼓励用户参与和互动，品牌可以借助社交网络的裂变效应，实现低成本、高效率的传播。在这个过程中，品牌需要放下身段，与用户平等对话，融入用户的生活语境，才能真正赢得用户的信任和喜爱。

　　再者，打造持续的营销 IP 需要长期主义的坚持。从 2020 年到 2025 年，秋天的第一杯奶茶历经五年而热度不减，背后是品牌们持续投入和精心运营的结果。一个成功的营销 IP 不是一蹴而就的，它需要品牌在每年的同一时间，以创新的方式不断强化消费者的记忆和期待。通过持续输出一致的品牌价值和情感体验，品牌可以将一个短暂的热点转化为长期的品牌资产。在这个快速变化的时代，坚持长期主义并不容易，但只有那些能够坚守初心、不断创新的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　从一个偶然的网络热梗，到如今一年一度的全民消费狂欢，秋天的第一杯奶茶的崛起堪称品牌营销史上的经典案例。它不仅为茶饮行业带来了巨大的商业价值，更为所有品牌提供了宝贵的营销启示。在这个充满不确定性的市场环境中，洞察消费者的情感需求，善用社交网络的力量，坚持长期主义的品牌建设，或许就是通往成功的密钥。